%d7%a4%d7%a0%d7%97%d7%a1-%d7%a2%d7%a0%d7%91%d7%a8%d7%99

 

 

אפילו מבקריו החריפים ביותר של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, מודים כי בתחום הריטוריקה אין שני לו. הוא נואם מבריק, והוא המסביר מספר אחד של ישראל בעולם. גם כאשר היה באופוזיציה נרתם למערכות ההסברה של ישראל כדי להגן על שמה הטוב גם במצבים שלא הוא יצר אותם, כמו מלחמת לבנון השנייה.

לפני שנים רבות עוד בתקופת אובאמה הראשונה, אמר לי בכיר במפלגה הרפובליקנית כי אחת הסיבות שבגללן פגע הנשיא אובאמה בראש הממשלה הייתה חששו מכישרונו האורטורי של נתניהו. אובאמה עצמו הוא אורטור גדול, והוא ראה בנתניהו מתחרה, שיסייע לצד הרפובליקני של המפה הפוליטית בארה"ב להעביר את מסריה מולו. התנגדותו החריפה של אובאמה לאפשר לנתניהו לשאת דברים מעל בימת הקונגרס ממחישה את העניין הזה.

מצד שני, מצבה של ישראל בדעת הקהל בעולם, התמודדותה מול החרם, ה BDS, ומערכת  ההשמצות הפלסטינית חובקת העולם, אף היא ידועה, ויש תחושה רחבה כי ההסברה הישראלית מתקשה להתמודד מול משמיציה של ישראל, והיא בעצם נכשלה במשימתה זאת.

ראשית יש לומר כי לא הכול הסברה. יש גם עניינים אובייקטיביים המקשים על ישראל, כמו ההרכב של האום ומוסדותיו שבהם יש רב קבוע של מדינות עולם שלישי שלהם יש אהדה בסיסית לפלסטינים "המדוכאים". אירופה לא מסוגלת לקבל את עניין "ההתנחלויות", וכן ממשלו של הנשיא אובאמה, וגם התובנה הבסיסית של מדינות רבות שמוטב להיות חבר של הערבים והמוסלמים מאשר של ישראל.

אבל דווקא בגלל קשיים מובְנים אלה היה על ההסברה הישראלית לעשות מאמץ יתר כדי להסביר את ישראל בעולם. לא שלא נעשו מאמצים אבל כולם פסחו על השימוש בכישרונו הנדיר של ראש הממשלה נתניהו, והעדיפו תחליפים מוצלחים פחות, כמו שימוש ביפהפיות ישראליות, בנופים ישראליים כדי לשווק את פניה היפות של ישראל מול משמיציה.

"איפסונו" של הסופר-טנקר של ההסברה, ראש הממשלה נתניהו, בתקופה שכל כך היינו זקוקים לו היא בראש ובראשונה מחדל של מחלקת ההסברה לעיתונות חוץ במשרד ראש הממשלה. כעת, כאשר יש חילופי גברי במחלקה הזאת, מן הראוי שנשתף את האחראים החדשים בהתנסותנו רבת השנים בדוברות ראש הממשלה על מנת לתקן שגיאות, ואנו כמובן מאחלים להם הצלחה בתפקידם החשוב. אומנם אין מי שיחזיר את שמונת השנים האבודות, אבל עדיין אתגרים רבים לפנינו, ועדיין ראש הממשלה עומד לרשותנו.

ראשית, יש בעיה כללית במבנה ההסברה הישראלית. היא לא בנויה כך שתשים לנגד עיניה את האינטרס הממלכתי, אלא את טובתם האישית של השרים, או של ראש הממשלה.

לכל שר יש דובר אישי שלו, והדובר רואה לנגד עיניו קודם כל את טובת השר שאותו הוא משרת, וכך הדבר גם במשרד ראש הממשלה. לשרים יש דוברים, אבל למדינה אין דובר.

כאן אנו נכנסים לתקלה חמורה, מורשתו של אריאל שרון. כל השרים ודובריהם אימצו את אמירתו האלמותית ש"אין שר שהצטער על ראיון שהוא לא נתן". מכאן, שהנחת העבודה של הדוברים הייתה – ועודנה – שראיון הוא מלכודת, והשר או ראש הממשלה, מועד להחליק לתוכה, ויש למנוע זאת ממנו. כלומר: לא הצורך להסביר את ישראל היא המנוע של ההסברה הישראלית, אלא הצורך ששר פלוני אלמוני, או ראש הממשלה עצמו לא ימעד בלשונו.

מכאן שכל כתב חוץ בישראל מכיר את סיסמת הקרב של הדוברים: "השר לא מדבר", או "ראש הממשלה לא נותן ראיונות".

תפיסה זאת היא הרסנית כאשר על ישראל להתמודד מול ההסברה היעילה של הפלסטינים, ובמבחן התוצאה הם מכים אותנו שוק על ירך. העולם מכיר היטב את עמדותיהם, ואנו מתפלאים כל פעם מחדש איך העולם לא מכיר עמדות כל כך מובנות מאליהם שלנו- כמו למשל שפיגועי סכינים נגדנו הם טרור, וכי רצח ילדה בשנתה בקרית ארבע איננו "מאבק לשחרור לאומי". אם אנו לא אומרים זאת – אף אחד לא יתנדב לומר זאת במקומנו, ושום דבר לא מובן מאליו, אלא אם שיננת אותו לעולם חזור ושנה- ולא עשית זאת.

מניסיוני למדתי כי הפלסטינים מבינים טוב יותר מאיתנו את נשמת אפו של העיתונאי – בלעדיות. העיתונאי יעריך ידיעה בלעדית, וראיון בלעדי. הפלסטינים בוררים למי יתנו ראיונות בלעדיים עם אבו מאזן- עיתונאים שנוקטים עמדות לטובתם. בכלי הזה הם שולטים על טיב הדיווח שיוצא מירושלים לעולם. מכיוון שישראל יצאה ממשחק הראיונות הבלעדיים עם ראש הממשלה, הרי שמכאן מובן כיצד זה בישראל התרגזו על אופן הדיווח של כלי תקשורת עולמיים על הפיגועים מישראל. אם החמאה של הבלעדיות מרוחה ברמאללה, הרי מובן וטבעי הוא שהסיקור יהיה מוטה לטובת רמאללה.

נכון הדבר שיש לעיתונות הבינלאומית נטייה לטובת הפלסטינים, ולכתבים רבים נוח יותר להיות בצד שלהם מאשר בצד של "ממשלת המתנחלים", אבל דווקא בגלל זה מאמץ ההסברה היה חייב להיות נמרץ יותר ומתוחכם יותר.

ופה אנו מגיעים לעניין ה"סקופים", הידיעות הבלעדיות, שלצד הריאיון "הבלעדי" כל עיתונאי מוכן לעשות הכול למענו. אולי עיתונאים אחרים היו בני מזל יותר ממני, וזכו לקבל ידיעות בלעדיות ממערכת הדוברות של ראש הממשלה- אני אישית התקשיתי לברר אם שיחת ראש הממשלה עם קרי הסתיימה או היא עדיין נמשכת. למזלי, התקשרו אלי מאל-ג'זירה כדי שאתראיין אצלם, ומהם למדתי כי השיחה כבר נסתיימה.

דובר איננו יכול להסביר לכולם הכול כל הזמן. לפיכך החוכמה היא לקשור אליך רשת של עיתונאים אוהדים אשר בקוו אוהד לישראל יעשו את העבודה בתת מודע לאורך זמן בשבילך, כי עמדות ומידע חייבים לחלחל זמן ממושך, ולא די באמירה אחת, או בכתבה אחת.

הכלי הטוב ביותר כפי שראינו הוא הריאיון הבלעדי או הסקופ, שני כלים שבהם לא השתמשה ככל הידוע לי מערכת הדוברות של ראש הממשלה. בכל פנים לא בכל מה שקשור אליי. אבל הדברים גרועים עוד יותר.

הדוברים של ראש הממשלה שימשו באותו תפקיד גם תחת ציפי לבני במשרד החוץ, גם תחת שרון, וגם תחת אולמרט. זאת שיטת הממשלה הישראלית שבה מנגנון עובדי המדינה עוברים מממשל לממשל ואינם מתחלפים, וזה בסדר גמור כי המדינה צריכה לתפקד גם תחת חילופי שלטון. הבעיה היא שלמערכת דוברות, שתפקידה להסביר, לא קל אחרי שנים ארוכות שבהם הסבירה מדיניות אחת של ישראל, פתאום להסביר מדיניות אחרת. יתר על כן, בשנים הארוכות שבהם הסבירה את לבני, שרון ואולמרט היא אספה סביבה קבוצה של עיתונאי חוץ שהעדיפה את המדיניות של הממשלות הקודמות על פני המדיניות של הממשלה הנוכחית, והמשיכה להעדיף אותה גם תחת נתניהו.

כך, שמערכת הדוברות של ראש הממשלה לא הבינה את הצורך לבנות רשת של עיתונאים האוהדים את מדיניות הממשלה הנוכחית, והשאירה על כנה כמערכת מועדפת את העיתונאים מבקרי ראש הממשלה שמולה עבדו בממשלות הקודמות.

מה הייתה מערכת הדוברות לעיתונות חוץ צריכה לעשות, ולא עשתה? ראשית כל – ראיונות בלעדיים לעיתונות חוץ. כל פרק זמן סביר, נאמר ארבעה חודשים עד חצי שנה, לאורך זמן להזמין כלי תקשורת מכובד לראיון בלעדי. ראיונות בלעדיים מצוטטים בכל העולם, גם בגלל שהראיון הוגדר "בלעדי", וגם בגלל שכלי התקשורת רב ההשפעה ידאג להפיץ את הישגו ברבים.

אני יודע כי במערכת הדוברות מודעים לכך שראיונות בלעדיים מעוררים כעס ונקמה מצד כלי תקשורת שלא זכו לכך. הדברים נכונים מאוד לגבי המערכת הישראלית. לפיכך, ראש הממשלה מקפיד שלא לתת ראיונות בלעדיים בישראל, אלא הוא מייחד יום שלם לתת אותו ראיון לכל כלי התקשורת כולם, אחד אחרי השני, לבל לא יישאר בדל כלי תקשורת כועס.

אבל, כלי התקשורת העולמיים מתנהגים אחרת. הם מפרגנים לעמיתיהם, ואילו ידעו כי גם תורם יגיע, וכי יש למה לצפות הייתה מתחילה תזוזה לקראת דיווח חיובי על ישראל כי הייתה נפתחת תחרות על חסדיה של לשכת ראש הממשלה. את זה ידעו ברמאללה ולא ידעו בירושלים.

אבל בכל זאת משרד ראש הממשלה בכל זאת העניק ראיונות לכלי תקשורת זרים, בקמצנות רבה ושוב – בצורה הלא נכונה.

הכלל היה שראש הממשלה מעניק ראיונות למדינה שבה הוא מבקר. זה טוב וחשוב בתנאי שזה לא הכלל, אלא תוספת. אילו ראש הממשלה היה נותן ראיונות מסודרים לעיתונות הבינלאומית לאורך זמן, הרי ראיון מחודד לצרכי ביקור מסויים בארץ מסוימת יכול להיות דבר טוב ומועיל. אבל כאשר ראיונות לעיתונות חוץ ניתנים בארץ הביקור, ולא לכתב המדווח מירושלים, הרי גם העניין הבינלאומי בדברי ראש הממשלה פוחת, וגם לכתב המקומי אין תמריץ לדווח מירושלים באופן שישרת את ההסברה הישראלית. גם כאשר ראש הממשלה כבר מדבר, מראש מצמצמים את היקף השפעת דבריו, ומחמיצים הזדמנות לטפח עיתונאי אוהד.

מכיוון שאין מכירים בחשיבות "הבלעדיות" לעיתונות, מחמיצים כלי חשוב זה בטיפוח עיתונות אוהדת, ובמקום זה עשו כנסים המוניים של כל העיתונות הזרה והטריחו את ראש הממשלה לדבר לפניהם. הוא אמר דברים חשובים, אבל מכיוון שהם לא היו בלעדיים לאף אחד, אף אחד לא טרח להשקיע בהם, והם לא פורסמו בהיקף שלו היו ראויים. היו כלא היו.

האמת היא שאילו אותם דברים היו נאמרים לכלי תקשורת מוביל אחד – הדברים היו מופצים מקצה עולם לקצה עולם. כאשר הדברים נאמרו לכולם- איש לא טרח להפיץ אותם.

כאשר הייתה תחושת מצוקה, שעמדה מסויימת של ישראל  כל כך צודקת בהקשר קונקרטי, והיא לא מובנת בעולם היו עושים "בליץ ראיונות". היו מזמינים כלי תקשורת אחד אחרי השני כדי להעביר אותם מסרים. זאת שוב הייתה טעות כי היא הקרינה לחץ, וחוסר בטחון עצמי. עמדות צריך לטפטף בסבלנות ולאורך זמן. מה שלא עשית בשמונה שנים לא תעשה ביומיים.

 

לסיכום, לרשות מדינת ישראל עמד כלי הסברה יחודי, והוא ראש הממשלה עצמו. מצוקת ההסברה של ישראל ידועה לכל ואיננה צריכה ראיה. מן הדין היה שראש הממשלה יעסוק גם בהסברה הישראלית. אם עשה זאת כאשר היה ראש האופוזיציה היה צריך לעשות זאת גם כראש ממשלה.

אבל זה לא קרה, וזה בבחינת מחדל של מערכת דוברות החוץ של משרד ראש הממשלה. היא לא ידעה איך לטפח קבוצה אוהדת של    עיתונאים זרים, והחמיצה לגמרי את הכלי העיקרי שבה אפשר לטפח קבוצה זאת – והוא עקרון הבלעדיות. ריאיון בלעדי, וידיעה בלעדית. חבל שפקידים שעוסקים בעיתונות לא יודעים עיתונות מהי.